2011年1月21日，IAVM（國際場館經(jīng)理人協(xié)會）中國區(qū)總裁、北京體育之窗文化傳播有限公司總裁、CEO高宏,就體育場館冠名等相關事宜接受了新華社記者的專訪。
訪問中，高宏先生首先指出，在我國絕大多數(shù)體育場館屬于城市的基礎設施之一，首先應該是為大眾服務的，公益性第一。如果被"冠名"之后，具有了一定的專屬性和企業(yè)商業(yè)色彩，從政府的角度來說要考慮社會觀感。"場館冠名"政府需要對整個社會的影響力、公眾的接受程度等綜合因素考慮后才能決定。因此像鳥巢、北京工人體育場等知名場館的"冠名"盡管歷史上傳出有各種傳言，但均未能走得更遠。
而作為冠名商，它的訴求是希望能通過"場館冠名"更大的傳播企業(yè)的知名度。冠名商通過"冠名"將這個場館打造成一個為自己企業(yè)量身訂制的體驗中心，通過舉辦大型的體育賽事、文化演出等商業(yè)活動，定向邀請到它的目標客戶來它所冠名的體育場館中體驗它的品牌和它的科技。冠名商愿意出資為這種獨家性、專屬性而支付一種特許、專項的權利。
綜上所述，如何在公益性與專屬性之間達到一種完美的平衡，如何在政府和冠名商之間找到一個平衡，就成了一個具有中國特色的重要課題。因為國際上的大型場館大多委托商業(yè)機構從事經(jīng)營，它不存在、或者很少考慮公眾或者政府的需求。而中國很多場館的冠名則很難達到上述二者之間的平衡。
高宏說，最近北京被冠名的一家奧運籃球館的擁有者是家企業(yè)，在北京奧運場館中它是唯一一家民營企業(yè)所擁有的體育設施。另外上海奔馳文化中心（原上海世博文化中心）、雅戈爾體育館、首鋼籃球中心的所有權都是企業(yè)。冠名是純商業(yè)行為，所以企業(yè)和商業(yè)行為之間的結合是很正常的。
他還表示，目前有兩類體育場館會獲得冠名商的青睞。首先一類是這個場館在所在的城市是具有獨特性、唯一性、地標性的建筑。無論它是否舉辦各種大型的活動，舉辦多少，它只要是城市地標，它就會獲得的冠名。比如說鳥巢、上海世博文化中心。即使每年舉辦的各種大型賽事和演出并不很多，它獨特的歷史價值足以獲得冠名方的青睞。
而第二類場館則自身并不具備這樣的特性，但是場館內部全年可以舉辦數(shù)十場具有高度傳播性、品牌化的演出、比賽等大型商業(yè)活動。也就是這種商業(yè)活動將會對冠名商具有非常大的吸引力。
同時，高宏先生還認為"場館冠名"的最佳商業(yè)模式是建設者在設計階段就將場館冠名的商業(yè)模式設計到它的體育場館之中，比如說包廂、VIP展廳、體驗中心、冠名商Lounge、冠名商的廣告位……均要在體育館的設計中有所考慮。目前國內大多數(shù)體育場館的建設運營并沒有為冠名商而考慮，這是個比較大的問題，是理念的問題。
其次是介入的時間，冠名商對一個場館冠名期限最晚是在新場館落成之后的一年之內。如果太晚，場館的名稱已經(jīng)具有廣泛的知名度和覆蓋人群，那后期更名成本會非常高。
北京體育之窗文化傳播有限公司就有一個非常好的案例，2007年由"體育之窗"負責運營的山東德州體育館，在圖紙設計階段就與著名企業(yè)德州皇明太陽能達成協(xié)議，體育館落成之日即被冠名為皇明體育館。由于體育之窗在設計之初就考慮了冠名企業(yè)今后在傳播中的需求。德州皇明體育館建成后，2009年舉辦的全運會、2010年舉辦的世界太陽城大會都為冠名企業(yè)帶來了巨大的品牌宣傳效益。
此外，冠名收入從某個層面上來說也是場館收入的另一種表現(xiàn)方式，冠名費其實是場地、廣告、票務、包廂等多種商業(yè)模式的綜合體現(xiàn)和延伸。這與傳統(tǒng)經(jīng)營模式的要么租場地，要么賣廣告有所不同，冠名是融入體驗經(jīng)濟后的體育整合營銷的一種。體育之窗正在天津、四川、廣東等省市推行更多的富有中國本土特色的整合營銷商業(yè)模式，使得當?shù)貓鲳^在最佳時期、投入最少成本實現(xiàn)與國際場館運營模式的接軌。
高宏先生最后從IAVM（國際場館經(jīng)理人協(xié)會）中國區(qū)總裁的角度鳥瞰中國體育場館。他說，目前中國已經(jīng)嘗試冠名的場館中，冠名的收益每年從幾十萬到上千萬，場館冠名后權益回報成本也很高。大多數(shù)中國企業(yè)不認可這種方式，認為電視或網(wǎng)絡廣告對品牌和銷售額的效果更直接，短期效益更高。場館冠名作為體驗營銷，雖然對品牌的長期價值和客戶粘性貢獻更大，但是效果的量化難度也較大。諸多因素決定了目前中國體育場館冠名的現(xiàn)實狀況。相信隨著中國體育聯(lián)賽市場的逐漸成熟和電視轉播制度的進一步完善，更多的商業(yè)團體會關注并嘗試場館冠名這種體育營銷模式。中國本土企業(yè)要在體育營銷領域盡快成長，學會承擔責任并獲取更多利益。政府也應該發(fā)揮作用，積極引導、協(xié)助本土優(yōu)秀企業(yè)進入體育領域開展體驗營銷。
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